从苹果的「真的很你」文案究竟烂不烂，谈产品的文案设计

科技自媒体文案界有一个发出来就不会犯错的政治正确，那就是鄙视苹果的官方文案。前阵子苹果发布的 iOS 18，官方的产品文案就给网民提供了欢乐的素材，主要集中在简中的这句「真的很你」。

但是这次的「真的很你」的群嘲力度，其实远低于 2014 年 iPhone 6 的「比更大还更大」，这也说明大家对苹果的关注度已经大不如前了。

到底「真的很你」这个文案对我来说烂不烂？不是我要聊的重点，我想聊的是关于文案设计这件事的核心是什么。很多网络评论经常是认为苹果不重视大陆市场，或者说苹果没有懂中文的人，再或者上升到来自西方的傲慢诸如此类，「总之就是歧视！」

其实能做出上面这些评论的网民，基本都不是苹果开发者，因为开发者都知道，苹果对中国市场可是太重视了，中西方意识形态之类的事情按下不聊，没有人会和钱过不去啊。至于不懂中文这个就很扯了，作为没少因为审核的事情和苹果对线的开发者，我非常清楚他们的中文绝对不差，无论是邮件还是口语。那么既然这样，他们为什么会设计出「真的很你」这个看起来好像很别扭的文案？

我觉得应该从苹果的文案设计是面向哪类人群来考虑。

根据 CIRP（市场调查机构），2014 年的第一季度，美国购买过苹果产品的用户群体，发现 91% 拥有 iPhone、75% 拥有 iPad、66% 拥有 Apple Watch、54% 拥有 Mac 电脑，用户黏性（忠诚度）依然非常之高。这么强大的品牌忠诚度，毫无疑问任何宣传文案都应该是围绕忠实用户这个基本盘来写，而不是偶尔买一次，无所谓换不换别的设备的群体。

而苹果产品的忠实用户群体（注意是忠实）画像，集中在 18-45 岁之间，尤其是 20-35 岁的年轻人和中年人，其中女性在苹果粉丝中的比例略高，身份主要集中在白领、企业家、学生和自由职业者。这批用户的兴趣画像，更偏向于对科技、设计、音乐、电影、时尚等领域感兴趣，并且非常关注潮流趋势。

这批核心粉丝用户，对苹果文案的感想怎么样呢？这个我没办法做大范围调研，但是我亲自问了几个常年同时持有多个苹果产品（跨度达10年以上）的深度用户，包括自由职业者，白领，以及学生，他（她）们的答复可以归结为「还好啊，有什么问题吗？」

这里我要解释一下，千万不要觉得我是在给这个文案「洗白」，因为一般这类文案，我听了之后也多少有点不适应，因为我本人，其实都谈不上是果粉。

这时候我就想举一个公众号的例子，这个例子可能不那么精确，仅供参考而已，在早前，我还曾经因为某个个人公众号的文风而感到别扭，不太理解作者为什么那么写，甚至我很奇怪，那篇文章怎么就还是阅读量过万，转发率奇高的热门文。参见以下截图。

看看这个作者这段话里的「挺是我的」，是不是和「真的很你」存在一些细微的异曲同工？都有点拿代词当形容词的意思。

这公众号的表达方式，从一般人看来（包括我），自然感到非常别扭，但是不妨碍它有非常坚实的阅读群体。它的那批读者，和我本就不是一类人。拿我习惯读的文字风格去揣摩他们习惯读的文字，本来就是一种勉强。

说白了，大家就不是一个圈子的人。

而这个作者的写作文案，肯定是选择面对这批忠实读者，而不是我。那么类比到苹果的官方文案这里，是不是也是同样道理？

回到苹果文案，我觉得它的文案设计就是充分围绕「果粉」这个群体设计的，至于设计的成不成功咱就不好说了。（因为我也不知道「真的很你」到底成不成功，但肯定谈不上失败吧，起码应该不会影响品牌形象和产品的销量。）

现在一句话说起来怪不怪，已经全看听的人是谁了。从群体经营的角度来说，通过不太常见和自成一派的表达风格，来为某个群体构筑一种区别于其它群体的认同感甚至形成一种莫名其妙的优越感，这类案例太常见了。

例如「集美们」，「错子不扔」，你找一个地铁老大爷问这两句话什么意思，老大爷也可能觉得你是不是发烧了。

我曾经写过《不盲目加功能，而是去研究受众》，现在这篇也可以改名为《如果要设计文案，先去研究受众》。

前阵子有个朋友，做电商货源的，生意还算可以，说「我也上一个高端风格的包试试，现在这个的用户不太肯花钱啊」，然后请了设计师说你就照着轻奢高级风格设计产品，App上架后说留存表现一塌糊涂，于是我在想，他是不是只是App层面改造了，里面的货源的文案还是直接用老的导进去？于是我就让他产品发我我打开体验一下，我一打开 app，映入眼帘的货架标题是：

《嘎嘎出片！夏日出游绝美蚕桑丝连衣裙💃🏻💃每一条都爱惨了❗️❤️》

-- End --

🔗 补充